塑造有利于税收遵从的社会认同--财务部投稿

通过多方位展示税务人员的立体形象，使纳税人意识到税务人员与自身的共同之处，进而接纳税务人员成为“我们”，并推己及人，理解和配合税收工作。

目前正值第33个全国税收宣传月，启动税收宣传月的一个重要目的是提升纳税人的税收遵从意愿，而了解一些社会心理学知识对税收宣传效果的提升多有裨益。社会中的个体不仅仅是一个独立的个人，还往往认同自身是某个社会群体的成员。人们常常不是以独立个体的身份行事，而是以群体成员的身份行事。“社会认同”作为社会心理学的一个概念，在现实中影响广泛。纳税人对自己身份的社会认同程度，直接影响着其税收遵从意愿。

社会认同对个人意愿的影响

社会认同指个人对所属社会群体的认同，其会促使个人以群体成员身份行事，进而影响个人意愿。

很多情况下，即使群体间没有任何利益冲突，个人也会因为意识到自身与他人分属于不同社会群体，而产生显著的“我们”和“他们”的差别态度。这是因为，当个人感知到自身属于某个群体，形成社会认同时，就会产生“内群体”（其自身归属的群体）和“外群体”（其自身归属群体之外的群体）意识。内群体成为“我们”，而外群体则成为“他们”，进而形成群体间偏见。这种偏见表现为“内群体偏袒”和“外群体贬损”，即个人对“我们”给予更加积极的评价，而且更容易被内群体成员说服，愿意为群体利益牺牲自身利益；对于“他们”，则产生莫名的偏见甚至敌视。当出现群体间竞争时，社会认同会放大由于群体间利益冲突而导致的个人对不同群体的偏见。

需要指出的是，社会认同并非一成不变。个人的众多特征使得个人同时属于不同社会群体，即一个人可以同时是公民、工薪阶层、中等收入者或纳税人等。在某种特定情境下，不同线索的凸显会激活不同的社会认同。例如，当有关收入水平的线索凸显时，个人更容易意识到自己的中等收入者身份；当线索涉及国家间竞争时，个人更容易意识到自己的公民身份。因此，当个人的社会认同发生变化时，“我们”和“他们”的范畴也会随之变化，进而显著影响个人的群体间偏见，并最终作用于个人意愿。

涉税领域的个人社会认同对税收遵从意愿的影响

涉税领域的社会认同有不同种类。首先是纳税人群体认同。当税收线索凸显时，会影响部分人意识到自己的纳税人身份，进而形成纳税人群体认同。此时，纳税人是“我们”，而与纳税人相对应的税务部门成为“他们”。其次是特征不同的纳税人子群体认同。税收与收入、税负相关，因此在众多纳税人中，会形成工薪阶层、较低收入者等不同特征的纳税人子群体认同。最后是国家认同。税收是国家的主要收入来源，也是基础设施、国防、教育、卫生健康等的重要经济支撑，因此有部分纳税人会形成国家认同，此时税务部门、纳税人都成为“我们”。

不同种类的社会认同对税收遵从意愿的影响也有所不同。

纳税人群体认同对税收遵从意愿的影响。当个人强化纳税人群体认同时，内群体偏袒表现为，对纳税人群体所承担的税负表示同情，甚至对逃税行为持包容态度；外群体贬损表现为，不愿从善意角度理解税务部门行为，不愿公正评价税务部门，不容易被税务部门说服。这种心理作用下，一些纳税人会认为，相对于作为管理者的税务部门，作为被管理者的“我们”处于弱势，进而加深群体间偏见。由此可见，这种社会认同不利于提高税收遵从意愿。

不同纳税人子群体认同对税收遵从意愿的影响。当个人强化工薪阶层、较低收入者等特征的纳税人子群体认同时，其主要关注内群体与外群体之间的税负公平。内群体偏袒表现为，过度重视税法中不利于内群体的部分；外群体贬损表现包括，因外群体的个别负面事件，放大对外群体成员逃税的偏见。此外，不同收入的子群体之间可能因为收入差距等因素，出现更严重的群体间偏见。由此可见，这种社会认同也不利于提高税收遵从意愿。

国家认同对税收遵从意愿的影响。当纳税人具有国家认同时，政府工作人员、税务部门、所有纳税人等就都被纳入内群体，即都成为“我们”。具有国家认同的个人会有纳税光荣的观念，愿意为了国家利益而依法纳税，并反对逃税行为，也认同税务部门的职责和工作，能够从善意角度理解税务部门行为，主动给予必要的配合。因此，这种社会认同有利于提高个人的税收遵从意愿。

基于社会认同提升税收遵从意愿的策略

激活有利于税收遵从的社会认同。首先，激活个人的国家认同。例如，通过多种途径进行较广泛的爱国主义教育，因为鲜活事例的效果要好于枯燥的统计数据，应尽量多地利用电影、电视剧、网络节目、典型新闻事例等，使个人对国家意识、国民责任感产生更加直观和深刻的感触。其次，淡化纳税人与税务人员社会认同的边界。除税收征管领域外，纳税人与税务人员有许多共同特征，他们可能属于同一个社会群体，例如，工薪阶层、中小学生家长、某个学校的校友等。应当通过强调这些线索，激活纳税人与税务人员的共同社会认同，使二者在某一维度上成为“我们”，进而消除原有的外群体贬损。这需要在日常税收宣传中，不能仅强调税务人员的工作职责和工作身份，还应多方位展示其立体形象，使纳税人能够更直观地意识到税务人员与自己的共同之处，进而在许多方面接纳税务人员为“我们”，并推己及人，理解和配合税务人员的工作。

消减群体间偏见。首先，税务部门应加强与纳税人的合作交流，并进一步强化响应式监管。当前我国建立了纳税人信用评级制度，并对守法纳税人给予相应激励，今后可在此基础上进一步创新发展。其次，应提高税收遵从信息的透明度，消减不同纳税人子群体之间的偏见，增强不同纳税人群体的公平感。

提升税收宣传的有效性。首先，注重纳税人在税收宣传中的作用。由于具有社会认同的个人更容易被内群体成员说服，因此在税收宣传中，应尽可能多地让同为纳税人的内群体成员来说服其他纳税人遵从税法。其次，在税收宣传中注重“外周路径说服”的作用。说服具有两种路径，“中心路径说服”注重使用充分确凿的证据来说服他人，常常与繁杂枯燥的专业知识和统计数据相关联；而“外周路径说服”更关注感觉的作用，多使用令人不假思索就能接受的外部线索而非确凿证据来说服他人。商业广告采用的就是外周路径说服。鉴于多数社会公众非税收专业人士，在税收宣传中，可使用与商业广告类似的技巧，利用感人的故事、令人愉悦且容易记忆的画面、朗朗上口的句子等表现税收、依法纳税等主题，并不断重复，以强化纳税人对税收遵从的正面感觉，进而提高税收遵从意愿。最后，进一步强化税务部门网络话语权的建设。可利用公开网络和办税平台，发布形式多样、具有亲和力、令纳税人喜闻乐见的涉税信息，并对网络错误信息拨乱反正，以塑造有利于税收遵从的社会认同。

（作者系山东大学经济学院教授、山东大学国家治理研究院研究员）

来源于：中国税网